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E-commerce et avis clients : comment ça marche

26 septembre 2013

Mathilde

Vous avez sans doute vu ça et là sur la Toile des avis clients à propos d’une entreprise ou d’un produit. Si vous achetez en ligne, vous avez sans doute été sollicité pour noter un marchand ou le produit que vous avez acheté.

Les avis clients sont une aide précieuse à la vente : d’un point de vue visuel, l’affichage de petites étoiles à côté du produit incite au clic. Et, quand les commentaires sont élogieux, cela rassure, sans conteste, le futur client dans sa décision.

Avis client sur le site booking.com

Avis client sur le site booking.com

La plupart des gros sites e-commerce, à commencer par Amazon, disposent d’un système de notation et d’avis clients. Pour les autres, voilà comment cela fonctionne

Affichage des étoiles et des avis clients

Google et les étoiles

Dans les résultats de recherche Google, les étoiles et avis clients ne s'affichent pas dans les résultats de recherche naturelle. En effet Google a décidé de ne les afficher uniquement dans les publicités Adwords et dans son moteur de recherche produits Google Shopping.

Ce parti pris, un peu discutable, signifie que pour bénéficier des retombées positives d'un système de notation, vous devez payer des publicités à Google ou encore souscrire au service Google Shopping.

Affichage des avis clients sur les autres sites que Google

Il existe aussi la possibilité, en souscrivant à une solution de système de notation, d'afficher sur son site les commentaires de ses clients et leurs notations sur les produits. C'est bien entendu utile, mais beaucoup moins qu'en amont, dans les pages de résultat de recherche.

Publication d'avis clients sur le site toysrus.fr

Publication d'avis clients sur le site toysrus.fr

Enfin les sites qui proposent des systèmes de notation affichent, sur leur propre site, les avis des clients de leurs clients.

Collecter les avis sur son site

Il existe plusieurs sociétés qui proposent des services de collecte d'avis clients. Le fonctionnement consiste en général à contacter les clients des sites marchands après qu'ils ont passé une commande, histoire d'éviter les faux avis clients (voir à ce propos l'article des Inrocks "Comment des entreprises françaises fabriquent et vendent de faux avis sur le Net").

Cela dit, certaines solutions permettent de mettre en ligne des avis directement sur la fiche produit, sans passer par la case commande et, même si les "tiers de confiance" sont là pour éviter les abus, il ne faut pas oublier qu'ils restent juges et parties puisque leur modèle économique consiste à publier des avis clients.

Ces sociétés facturent leur prestation sous forme de forfait mensuel, en fonction du nombre de commandes traitées par le site marchand. Les tarifs sont relativement élevés, si on les compare notamment au tarif d'une boutique en ligne chez UGAL. Voilà quelques exemples de prestataires :

Avis vérifiés
Tarif entre 59 € et 799 € par mois
Exemple d’utilisation www.gdbobalcons-shop.com

Ekomi
Tarif entre 99 € et 299 € par mois
Exemple www.maxicoffee.com

Testntrust
Tarif à partir de 79 € par mois
Pas d'exemple trouvé


Trustpilot
Tarif à partir de 99 € par mois
Exemple www.sportshop.fr

Les limites des avis clients

Il faut du volume

Le mode de fonctionnement des avis clients est un frein pour les petits sites de e-commerce. Par exemple, les règles de Google spécifient entre autres que "l'entreprise doit avoir reçu au moins 30 avis distincts, tous publiés au cours des 12 derniers mois, ainsi qu'une note minimale de 3,5 étoiles sur Google Shopping."

Un petit site marchand va avoir du mal à collecter beaucoup d'avis, à cause de son faible volume. Or l'intérêt que porte le client aux avis est lié aux nombres d'avis publiés. C'est un peu le paradoxe du système : les petites marques, qui sont les moins connues , sont celles qui pourraient bénéficier le plus des avis consommateurs.

C'est cher

Ensuite, les tarifications proposées sont assez rédhibitoires pour les petits sites de e-commerce. Payer 79 euros HT par mois pour collecter des avis est uniquement rentable si on reçoit plusieurs centaines de commandes par mois. Or, la plupart des sites e-commerces enregistrent moins de 100 commandes par an.

Comme le principal intérêt des avis clients est l'affichage dans les pages de résultats Google, il faut ajouter à ce coût, les facturations Google Adwords.

Pas de standard du marché

L’Afnor a publié récemment une norme volontaire NF Z74-501 sur les avis clients. Ce projet, initié par Testntrust, doit permettre de garantir aux consommateurs que les avis clients publiés sont vrais et pas truqués.  La norme NF Z74-501 peut se commander sur le site de l’AFNOR au tarif de 63,20 €HT très précisément.

C’est une bonne chose que les avis se normalisent. Reste à savoir combien de marchands vont l’appliquer. Testntrust affiche bien entendu la norme sur son site mais je ne l'ai pas vue chez ses concurrents, ni sur les gros sites marchands (Fnac.com, Apple.com, Amazon.com). Aujourd'hui les solutions d'avis se multiplient, sans qu'un gros leader sorte vraiment du lot.

En résumé, les avis clients sont un vrai bénéfice pour Google et pour les gros sites de e-commerce. A ce jour, ils ne sont ni une garantie pour le consommateur ni un levier abordable pour la grosse majorité des sites marchands.

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