Je crée mon site

Essayez UGAL gratuitement pendant 1 mois

Sans engagement

Pratique

Google Adwords : quelle rentabilité pour une TPE?

10 juin 2010

Mathilde

Adwords est la régie Google qui permet à tout un chacun de créer des annonces publicitaires (message) par rapport à des mots clés (cible).

Le système est a priori simple:

1. Vous déterminez un budget pour une période donnée (par exemple 200 euros par mois).
2. Vous fixez un montant maximum par clic (par exemple 0,80 euros).
3. Vous déterminez un mot clé ou une liste de mots clés (par exemple "Canapé").
4. Vous rédigez votre annonce et précisez le lien vers une page de votre site.

Votre annonce s'affichera dans les emplacements prévus à cet effet : dans les pages de résultats de recherche ou encore sur les sites et blogs qui hébergent de la pub dans le cadre d'un contrat Adsense.

emplacement annonces adwords

Affichage des annonces Adwords sur la page des résultats de recherche Google

Meilleur emplacement AdwordsEmplacement Annonces Adwords
Meilleur emplacement (plus cher)

Annonces Adwords standardEmplacement Annonces Adwords
Emplacement standard (moins cher)

Emplacement pour le référencement naturel
70% du trafic

Chaque clic sur l'une ou l'autre des annonces est décompté par Google selon un système d'enchères. L'affichage de votre annonce et le coût des clics éventuels (CPC Coût Par Clic) dépendent

  • de la demande (est ce que quelqu'un cherche ce que vous proposez)
  • de l'offre (combien vos concurrents sont-ils prêts à payer)
  • de la pertinence de votre annonce: plus elle est pertinente plus le coût sera bas

Google domine le marché de la publicité en ligne

Lors de la présentation des résultats du premier trimestre 2010, Google a annoncé  un profit de 1,96 milliard de dollars en hausse de 37% par rapport à l'année dernière, pour un chiffre d'affaires de 6,77 milliards de dollars. 97% de chiffre d'affaires proviennent de  la publicité en ligne, c'est juste énorme. Le succès de Google vient de deux facteurs

1) un affichage extrêmement ciblé qu'aucun autre support ne permet d'atteindre :
Quand un internaute saisit le mot "Canapé" dans Google, c'est qu'il est à la recherche d'un canapé; quand il saisit "Restaurant Paris Centre", c'est qu'il recherche un restaurant dans le centre de Paris, etc. Aucun autre support publicitaire (en ligne ou hors ligne) ne permet un ciblage aussi précis.

2) un accès universel au service :
Concevoir une publicité pour un magazine ou pour tout autre support nécessite d'avoir des compétences à la fois techniques et métier. On doit donc passer par une agence qui se charge de la conception, de la réalisation et de l'achat d'espace. Sur Adwords il est relativement facile de créer une pub. Il faut certes un peu de temps et pas mal de concentration pour comprendre le système, mais pas de compétences techniques telle que la PAO par exemple.

A première vue, Adwords est donc abordable tant sur le plan financier que sur le plan technique. Quand on regarde de plus près, ce n'est pas simple, surtout pour les TPE.

Les mots clés que vous visez sont chers

Google est sympa, il vous fournit tous les outils pour estimer le trafic et le coût en fonction des mots clés. Si on reprend notre exemple de canapé, voilà ce que Google Adwords nous annonce : un budget moyen de 450 € par jour pour un trafic de 650 visites.

 

Prévision trafic et coût d'un mot clé

Prévisions du trafic et coût moyen estimé sur le mot Canapé

Google est même super sympa: il vous suggère des idées de mots clés, ci-après classés par coût. Les mots clés qui attirent le plus de trafic sont chers. Les mots clés les plus chers ne sont pas ceux qui font le plus de trafic mais ceux qui attirent un trafic plus ciblé comme par exemple "canapé pas cher" (4,18 € le clic).

 

les mots clés chers

Idées de mots clés, les plus chers

 

Vous pouvez essayer avec n'importe quelle expression, sur n'importe quel marché, ce sera la même chose.

Du coup les petites structures ne peuvent se battre contre les grandes. BUT ou Conforma peuvent dépenser 450 € par jour pour cannibaliser les 650 visites estimées sur le mot clé "canapé". Ils peuvent même acheter "canapé pas cher", par rapport à un spot télé de 30 secondes qui sera moins ciblé (la plupart des gens qui regardent la télé n'ont pas envie de voir une pub pour des canapés), le coût est dérisoire. Pour un petit fabricant, ce n'est pas rentable. Il lui reste donc la longue traine : des mots clés qui individuellement n'apportent pas beaucoup de trafic mais qui ensemble peuvent en apporter plus (c'est très logique).

 

Mots clés pas chers

Idées de mots clés, les moins chers

 

Vous allez perdre un temps fou : Google Adwords est chronophage


Plus ça va, plus l'interface de Google Adwords est compliquée. Certes, tout est documenté via une aide en ligne très fournie, mais la maîtrise de tous ces détails qui feront le succès de votre campagne de publicité reste un art compliqué. D'autant plus que l'outil évolue et qu'il faut se tenir au courant. En réalité, passer une annonce ne se limite pas à dire " j'ai un budget de 200 € par jour, j'achète le mot clé "canapé", et mon annonce est la suivante":

 

Canapés Jean Luc
Large Choix de Canapés
Demandez un devis
www.canapes-jean.-luc.com

 

Déjà, une fois que l'internaute a cliqué, il faut encore qu'il passe à l'acte, c'est à dire qu'il reste sur votre site et qu'il vous commande un canapé. D'où l'importance de la création de pages spécifiques pour accueillir les visiteurs en fonction du message donné.

Dans la réalité, pour comprendre les différentes options possibles d'une part et maîtriser les indicateurs qui permettront d'analyser votre investissement d'autre part, il faut des ressources dédiées. Les gros annonceurs du web comme Amazon par exemple ont des services entiers de personnes pour gérer les budgets des campagnes Adwords.

 

Conclusion

Selon SEO BOOK, 80% du chiffre d'affaires de Google Adwords est généré par 1,35% des clients. Ce n'est pas étonnant.

Le phénomène de la longue traine dont j'ai déjà parlé pour le trafic naturel est le même pour le trafic acheté. Les petites entreprises doivent cibler des niches. Mais dans ce cas, pourquoi ne pas miser sur le référencement naturel. Si un mot clé comme "canapé pouf" ne coûte que 0,05 €, c'est a priori qu'il est facile de le cibler en résultat naturel. Cela prend du temps pour rédiger une belle fiche produit ou une news intéressante sur le sujet dans votre blog, mais c'est un investissement qui sera de toute façon rentable sur la durée.

70% des clics sont pour le résultat naturel

Très clairement, je ne crois pas à la rentabilité d'investir lourdement dans Google Adwords par rapport au référencement naturel quand on est une petite structure. Économiquement la TPE ne peut faire le poids face à des grosses entreprises qui sont même capables d'acheter leur propre nom pour être sûres de sortir dans les meilleurs emplacement Adwords.

Ce genre de pratique leur est souvent conseillé et donc souvent pratiqué. J'ai beaucoup de mal à comprendre : pour moi c'est jeter de l'argent par les fenêtres. A priori on ressort toujours numéro 1 sur sa marque en référencement naturel. Soigner son image en ligne, c'est aussi soigner son référencement naturel.

Le snobisme Adwords

Adwords a un énorme avantage par rapport au référencement naturel: les résultats sont immédiats. Vous payez, vous publiez, les gens cliquent. Ouvrir un compte et annoncer sur Adwords pour lancer un site ou un produit, c'est une pratique courante et intelligente. Cela permet de comprendre la base du système et ça reste un levier pour faire du trafic si besoin est. Mais, pour une petite structure, cela ne peut pas être la priorité. C'est trop cher et, sur le moyen terme, beaucoup moins rentable que le référencement naturel.

Demandez autour de vous : tout le monde a essayé Adwords. Beaucoup ont abandonné devant la complexité de l'outil et/ou par manque de temps. D'autres en revanche ont énormément investi en temps.  Ceux-là n'avoueront jamais qu'Adwords n'est pas rentable. Ils préfèrent se positionner comme des experts et vous expliquer combien ils en ont bavé pour avoir des résultats positifs. Quant à ceux dont le job consiste à optimiser les campagnes Adwords (que ce soit en interne ou en externe), ils ne vont sûrement pas scier la branche sur laquelle ils sont assis.

Commentaire de Anne-marie

14 juin 2010 à 01:17 PM

Bonjour,

Il me semblait que l'emplacement 1 (sur la 1ere image de cet article) ne pouvait pas "s'acheter" autrement dit que ce ne sont pas les enchères les plus grandes qui "remportent" cet emplacement, mais les annonces faisant les meilleurs résultats pour l'expression de mots clés en question... Pouvez-vous m'en dire plus ? Je vais augmenter mes enchères pour voir...

Commentaire de Mathilde - UGAL

14 juin 2010 à 01:28 PM

Bonjour,
je crois que c'est les deux. Quand Nike achète le mot clé Nike, il ressortira en haut et le clic lui coûtera moins cher qu'à une boutique Nike qui achèterait le même mot clé. C'est le facteur "pertinence de l'annonce" (évoqué dans le billet) qui entre en jeu. En revanche, la boutique qui est prête à payer cher son clic, apparaîtra en haut.
N'hésitez pas à nous donner les résultats de votre test.

Commentaire de Anne-marie

14 juin 2010 à 01:37 PM

Merci pour votre réponse. j'ai donc testé : j'étais la 2ème annonce qui apparaissait sur le côté avec 0.15cts j'ai mis mon enchère à 0.30 cts et suis passées en quelques minutes 3ème annonce du haut (dans le rectancle de couleur)! Super! j'avais lu dans un article ce que j'expliquais plus haut du coup je n'ai pas augmenté mes enchères (ou juste assez pour apparaitre!)... je vais donc changer de stratégie!

merci!

;-)

Commentaire de Mathilde - UGAL

14 juin 2010 à 01:45 PM

ok merci pour l'info.
Surtout n'oubliez pas que le but du jeu ne s'arrête pas à attirer des visiteurs. Il faut qu'ils transforment.
Bon courage

Commentaire de Anne-marie

14 juin 2010 à 01:52 PM

Merci!

Commentaire de Nico

14 juin 2010 à 07:01 PM

Bonjour

Le meilleur tutoriel sur la question de Quality Score et des enchères a été fait par Google lui-même. C'est limpide même si vous ne comprenez pas l'anglais.

http://www.youtube.com/watch?v=K7l0a2PVhPQ

Commentaire de Nico

14 juin 2010 à 07:14 PM

Bonjour

Le meilleur tutoriel sur la question de Quality Score et des enchères a été fait par Google lui-même. C'est limpide même si vous ne comprenez pas l'anglais.

http://www.youtube.com/watch?v=K7l0a2PVhPQ

Commentaire de Jean - UGAL

15 juin 2010 à 05:37 AM

Merci Nico pour le lien, elle est effectivement tres bien faite cette video.

Commentaire de Pascal

30 juin 2010 à 12:30 PM

J'admire toujours le sens pédagogique de Mathilde, mais là je trouve que c'est un peu réducteur:
- les coûts vont être très variables suivant les types de produit: "mutuelle" coute plusieurs € le clic, "eremurus" (le nom d'une plante que je vends) 0,05€
- les rentabilités varient suivant le taux de clic, l'attrait du site, la valeur et le taux de marge des produits vendus: vendre via adwords des produits à 30€, 70% de marge, est rentable même avec des taux de clic et de transfo un peu faibles.
- dans la rentabilité, il faut aussi intégrer un impact indirect si vous êtes multicanal, et notamment tel: bcp de clics aboutissent à un appel.

Concernant le match référencement naturel/payant, oui d'accord, il vaut mieux un bon référencement naturel (et aussi être jeune beau et bien portant). Mais quand on a un google rank à 1, 2 ou 3 et qu'on rame pour améliorer lentement son référencement naturel, un achat assez profond de mots clé à faible trafic (long tail) peut être rentable si les ressources sont bons marché (vos nuits ou les journées d'un stagiaire): les taux de clic/transfo sont plus élevés sur ces mots là.

Un point encore: les adwords sont spectaculairement rentables sur les thèmes chauds du moment: une émission télé, radio, un article presse génère un volume phénoménal de requêtes à très forte rentabilité. L'été dernier, une émission télé sur une plante que nous vendons nous a généré des dizaines de milliers de pages vues avec des taux de clic de l'ordre de 5% et des taux de transfo > 2%; soyez à l'affut!

Commentaire de Mathilde - UGAL

30 juin 2010 à 07:15 PM

merci Pascal pour ton commentaire très bien argumenté, comme d'habitude. Cela dit, je m'adresse surtout aux TPE. Je conseille de faire quelques campagnes au départ : d'une par cela permet de comprendre un peu comment cela fonctionne et d'autre part, le résultat est réel et immédiat. Pour acheter du trafic il n'y a rien de mieux
Ensuite, vu les faibles ressources des TPE, la plupart doivent clairement faire un choix entre Référencement Naturel et Adwords, car ces deux leviers sont chronophages. A mon sens il vaut mieux investir dans l'optimisation du site pour le référencement naturel. Avec 79.000 pages indexées sur "eremurus" chez Google , il est facile de ressortir dessus en naturel: il faudra aussi payer un stagiaire ou travailler la nuit, mais, au final, il y aura plus de clics et les clics ne coûteront rien (versus quelques centimes). Je reste persuadée qu'Adwords n'est rentable que si on y met les ressources et les moyens ce qui n'est pas à la portée de toutes les TPE. Après bien sûr cela dépend aussi du marché, de la marge, etc comme tu le dis.

Commentaire de Cash

23 juillet 2010 à 11:56 AM

Bonjour Mathilde.

Je ne suis pas tout à fait d'accord sur le fait qu'adwords est chronophage car avec les outils dont on dispose aujourd'hui (je pense notamment au logiciel "Edwards, l'assistant Adwords" de Global Net Concept), il est facile de créer une campagne très ciblée en quelques minutes et de façon extrêmement simple.
Ceci dit, ce genre de logiciel implique quand même en amont une optimisation minimale du site (url pertinentes en particulier) mais cette optimisation sera également utile pour le référencement naturel.

Commentaire de Mathilde - UGAL

23 juillet 2010 à 12:14 PM

Bonjour "Cash"

s'il y a bien un point où tout le monde est d'accord (à part vous) c'est qu'Adwords est chronophage. Certes il existe des tonnes d'outils internes et externes ( comme celui dont vous faites la promotion) qui permettent d'optimiser les campagnes. Mais maîtriser ces outils, suivre les résultats, cela prend du temps, surtout pour les non spécialistes.
Merci

Commentaire de Cash

23 juillet 2010 à 02:57 PM

Mathilde, je n'ai pas dit que je n'étais pas entièrement d'accord avec vous mais "pas tout à fait". La nuance est faible mais existe :)

Je voulais simplement souligner que la création d'une campagne optimisée pouvait être grandement simplifiée mais j'ai également précisé que pour cela le site doit être un minimum optimisé (ce qui prends du temps).

Avant d'utiliser ce type de logiciel, faire une campagne "à la main" prenait parfois plusieurs jours de travail. A présent, en quelques heures c'est réglé.

En fait, pour moi, ce n'est pas la création de la campagne qui prends du temps mais tout ce qui tourne autour... d'où mon commentaire.

Ensuite, concernant l'outil dont je fais la promotion pour reprendre vos paroles, je n'ai pas d'action chez eux mais il est vrai que j'ai été emballé par ce logiciel que j'ai pu testé il y a quelques jours.

Merci de votre retour :)

Commentaire de Mathilde - UGAL

23 juillet 2010 à 03:15 PM

pas de problème, je ne vous faisais pas de procès d'intention et si un Edwards est un bon outil , c'est sympa de relayer l'info.
merci

Commentaire de ruben

7 septembre 2010 à 12:44 PM

Merci pour cette étude.
Notre propre expérience après deux essais de un mois nous amène aux mêmes conclusions : trop compliqué, pas rentable pour une TPE.

Commentaire de Bastien

15 octobre 2013 à 08:59 PM

Bonjour,

Je tombe sur cet article longtemps après sa publication. Et je ne partage pas du tout ce qui y est dit.

Pourquoi faire une généralité ? Je connais des artisans qui trouvent la moitié de leur chiffre d'affaire mensuel sur adwords avec un fort taux de rentabilité de leurs campagnes. Certains les gèrent seul, d'autres payent des experts.

Pour d'autres types d'entreprises ou de produits, c'est plus compliqué. Mais pas de généralités. Il y a tellement de paramètres qui entrent en compte. Le référencement naturel n'est pas gratuit (le temps ne l'est pas, et actuellement, avec les changements continuels de règles Google, il vaut mieux passer par un expert).

Et oui, la concurrence sur Adwords et le coût des mots clés explosent, justement parce que ça fonctionne (on ne continue pas un investissement peu rentable).

Comme vous le dîtes Adwords est compliqué et de plus en plus. On peut dépenser son budget en 3 jours ou alors le rendre rentable en plusieurs semaines. Ou pas rentable. Et on arrête du jour au lendemain.

Bonne continuation

Commentaire de weedy

1 juin 2015 à 01:13 AM

Bonjour,

je possède un site internet en référencement naturel, je suis premier dans le résultat avant de très gros site internet tel que balinea, ou groupon.fr sur des mots clefs a plus de 24 000 recherches par mois.

Je possède environs 6000 9000 visites par mois et le référencement naturel n'est pas forcément intéressant non plus, j'ai un résultat beaucoup plus intéressant avec Adwords et pourtant les mots cléf ciblés sont les mêmes que j'ai repris sur Webmaster tools et je n'arrive pas a expliqué cela !

Je ne suis pourtant pas inscrit a des annuaires ou autres.

Et je n'arrive pas à expliquer cela, j'ai pourtant ciblé mon referencement naturel sur des mots clefs très recherchés et exacte par rapport à ce que le clients peu taper.

Je crée mon site

Essayez UGAL gratuitement pendant 1 mois

Sans engagement

La newsletter UGAL