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e-commerceRéférencement

J'ai cherché un produit de niche sur Internet

4 juin 2012

Mathilde

S’intéresser au e-commerce et aux techniques de ventes en ligne, c’est aussi regarder l’autre côté du miroir. Rien de tel que d’acheter sur Internet pour comprendre ce qui fait qu’un site marchand est bon, et observer si son référencement est pertinent. Comprendre comment vos futurs clients cherchent un produit sur Internet et quelles sont leurs premières impressions quand ils arrivent sur votre site internet vous aiderons à construire un site internet efficace.

La lampe de mon vidéo projecteur ayant claqué (juste avant l'Euro 2012, pas de chance), je partage aujourd’hui avec vous mon expérience d’acheteuse sur Internet. 

achat de niche

La recherche et la première page de résultats

Pour le coup le mot clé est assez facile. Il suffit de trouver la référence du vidéoprojecteur (marquée dessus) et d’ajouter le mot lampe à la recherche, soit « lampe Epson EMP-TW680 ». Histoire que Google n’oriente pas sa recherche en fonction de ce qu’il pense que je suis, j’ai pris soin d’utiliser un navigateur vierge de toute connexion.

Google est particulièrement puissant quand on cherche un produit de niche avec une référence précise. Le moteur de recherche me propose en 0,22 secondes 237.000 liens. Comme la plupart des internautes, je ne dépasserai pas la première page de résultats, tous les liens semblant proposer exactement ce que je cherche : acheter une lampe de rechange pour mon vidéoprojecteur. 

La première page de résultat propose 21 liens

  • Payant : 3 pubs en haut (emplacement le plus cher) : 14% des liens
  • Gratuit : 10 liens en résultat naturel (c’est la norme) : 48% des liens
  • Payant : 8 pubs à droite (résultats moins ciblés) : 38% des liens

Bien sûr, les liens les mieux mis en avant sont les liens sponsorisés : voilà ce que l'on voit au dessus de la ligne de flottaison (c'est à dire sans descendre dans le bas de la page) :

  • 8 liens payants : 73% des liens
  • 3 liens gratuits : 27% des liens

Si vous vous demandiez encore pourquoi Google est si riche, voilà déjà un élément de réponse.

Affichage des résultats au dessus de la ligne de flottaison
Affichage des résultats au dessus de la ligne de flottaison

 

Quels sont les sites proposés par Google

Liens payants

A l'exception d'un comparateur de prix (comparer.fr) presque tous les sites qui annoncent dans Adwords sur l'expression recherchée sont des e-boutiques spécialisées dans la vente en ligne de lampes pour vidéoprojecteurs (je ne me doutais pas qu'il y en aurait autant).

Liens naturels

Les e-boutiques spécialisées dans la vente de lampes sortent peu en résultat naturel : sur les 10 liens proposés, on trouve

  • 5 comparateurs 
  • 3 boutiques spécialisées
  • 2 revendeurs informatiques

Les liens naturels sont très clairement squattés par les comparateurs de prix : soit les vraies plateformes (comme par exemple Ciao) ou alors des comparatifs proposés par des sites éditoriaux (comme par exemple Clubic).

Où pointent les liens?

Idéalement pour ce type de recherche, on veut

  • tomber directement sur la fiche produit
  • pouvoir commander directement

C'est la cas pour la plupart des liens proposés en référencement payant. Sur les 11 liens proposés, 8 (soit 72%) dirigent l'internaute directement sur la fiche produit.

Les liens issus du référencement naturel sont moins efficaces. Déjà les liens des comparateurs pointent sur une liste d'offres. On perd un clic pour 50% des sites proposés par Google en référencement naturel. Sur les 5 autres sites, seuls 3 pointent vers une page produit. Les autres vers une page catalogue, ou une page de recherche : pas terrible.

Une bonne page produit

Les tarifs affichés sur les landing pages varient entre 179€ et 331€. En creusant un peu, on se rend compte qu'il existe des lampes d'origine à partir de 221€ et que les autres produits sont des génériques (qui n'offrent pas la même garantie et qui sont donc moins chers).

Dans ce cas de figure, outre les infos sur les frais de port et les délais de livraison, on a besoin de savoir rapidement si le produit proposé est d'origine ou pas. Dans l'exemple suivant, on a tout de suite les informations nécessaire

  • le prix
  • les conditions de livraison
  • la bonne description du produit
  • un téléphone et un e-mail pour contacter le fournisseur

Exemple page produit

Exemple de page produit efficace

Toutes les pages produits n'offrent pas le même niveau d'information. Il faut parfois attendre le dernier moment (celui où l'on enregistre le paiement) pour découvrir par exemple les frais de port. 

NB: des copies d'écran de toutes les landing pages sont disponibles à la fin de cet article.

 

Acheter plus cher avec les comparateurs de prix

D'ordinaire, je ne clique jamais sur les comparateurs de prix : je pense qu'ils ne sont pas efficaces pour l'utilisateur. Certes, vu le nombre de liens proposés par Google, ils doivent apporter du trafic. Certains internautes ne vérifient sûrement pas si les meilleurs prix proposés sont vraiment les meilleurs.

Dans la cas de ma recherche, voilà ce que je retiens des résultats des 6 comparateurs de prix que ce cher Google m'a proposés

  • C'est le comparateur hébergé par Numérama qui propose le prix le plus élevé : 321€
  • Aucun comparateur n'a trouvé le prix le moins cher, à savoir 221,26€ pour une lampe d'origine
  • Aucun comparateur affiche le prix réel proposé par le e-commerçant vers lequel il renvoie.

De l'importance du tunnel de commande

C'est un moment crucial pour l'internaute et tous les sites n'ont pas l'air d'en tenir compte. La plupart d'entre eux exigent une ouverture de compte avant d'accepter une commande. Pour ma part c'est carrément rédhibitoire et le tri a vite été fait : seules 7 boutiques permettent de commander directement.

Certains paniers sont bien faits et ont un procédure claire et rapide (voir par exemple la copie d'écran du panier du site de lampesvideoprojecteurs.fr). D'autres sites pourraient revoir leur ergonomie, comme par exemple celui qui met un gros bouton commander en haut à droite de la page de création de compte. Le bouton renvoie au panier sur lequel un bouton renvoie sur la page : on peut s'amuser comme ça à tourner en rond longtemps...ou pas.

Page d'identification avec bouton commander
Le bouton "commander" en haut à droite n'a rien à faire là

 

Conclusion

Au terme de cette recherche, je constate que les éditeurs de sites qui vendent des lampes pour vidéoprojecteurs préfèrent investir dans la publicité que dans le référencement naturel. Avec moins de 227.000 pages indexées sur un produit, c'est d'après moi une erreur : il faut faire les deux. 

Apparemment beaucoup de sites pensent qu'il est très important d'avoir dans son nom de domaine le nom des produits que l'on vend. A long terme ce n'est pas gagnant : il existe par exemple deux sites qui portent presque le même nom lampesvideoprojecteur.fr et lampevideoprojecteur.fr (sans s). Quant à alimbatterie.com, votre spécialiste en batteries et en alimentations, il doit quand même être embêté depuis qu'il a élargi sa gamme.

Enfin, force est de constater que Google n'a pas bien fait son boulot. Sur les 10 liens de référencement naturel, la moitié sont à jeter (comparateurs de prix). Sur les 5 autres, seuls 3 permettent d'acheter directement mais seulement 2 le bon produit.

Page de résultat de recherche Google
  • Page de résultat de recherche Google
  • 23videoprojecteur
  • Landing Page
  • Landing Page
  • Landing Page
  • Landing Page
  • Landing Page
  • Landing Page
  • Landing Page
  • Landing Page
  • Landing Page
  • Landing Page
  • Landing Page
  • Landing Page
  • Landing Page
  • Landing Page
  • Landing Page
  • Landing Page
  • Landing Page
  • Landing Page
  • Page Panier du site Lampesvideoprojecteur.fr

Commentaire de Edouard

4 juin 2012 à 04:58 PM

et où as-tu acheté ta lampe?

Commentaire de bizot

3 juillet 2012 à 11:21 AM

Bonjour,
J'ai apprécié votre article qui est clair dasn sa présentation et son vocabulaire (à part les landing pages etc. un peu branchouillard)?
J'y ai relevé une petite faute que je me permets de vous signaler, sachant que même après 5 re lectures, il en restera quand même.

"carrément rédhibitoire et le tri a vite était (été) fait : seules 7 boutiques permettent de commander directement."
Cordialement.
Michel Bizot

Commentaire de Mathilde-UGAL

3 juillet 2012 à 11:30 AM

Merci Michel pour votre relecture : la vilaine faute a été corrigée. En ce qui concerne les anglicismes, j'essaye de les éviter mais parfois je ne connais pas le terme équivalent en français.

Mathilde

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